Égéries de marque : des visages qui incarnent des stratégies

Le recours aux ambassadeurs de marque n’a jamais été aussi stratégique. De simples figures publicitaires, ils sont devenus des vecteurs d’identité, de valeurs et d’aspirations. Chez Gucci, Danone ou Nike, ces partenariats s’inscrivent désormais dans une logique de cohérence et d’impact, bien au-delà d’un simple coup de communication.

Ce choix n’est jamais anodin. Il s’appuie sur un constat désormais bien établi dans les cercles du marketing : la personnalité associée à une marque influence la manière dont celle-ci est perçue – et cette perception influe directement sur nos comportements d’achat. Il s’agit autant de déclencher un acte de consommation que d’inscrire la marque dans une trajectoire identitaire forte.

Quand le choix de l’icône devient un message

Chez Gucci, le jeune tennisman Jannik Sinner, nouvelle coqueluche du circuit mondial, ne représente pas seulement l’élégance sportive. Il incarne aussi un retour aux sources italiennes de la maison. Aux côtés de Lavazza ou Alfa Romeo, Gucci s’entoure de figures nationales pour nourrir un récit de prestige local, tout en restant dans l’air du temps.

Danone, de son côté, s’est tournée vers Carlos Alcaraz, autre étoile montante du tennis. Dans le communiqué annonçant ce partenariat, le ton est donné : promouvoir la santé dès le plus jeune âge en alliant nutrition et sport. Une stratégie de fond, fidèle aux engagements de la marque en matière de bien-être et de prévention.

Quant à Nike, son approche est plus ambitieuse encore. En accompagnant Faith Kipyegon, la coureuse kényane, dans sa tentative de record du mile féminin en moins de quatre minutes, l’équipementier ne recherche pas un retour commercial immédiat. Il joue la carte de l’innovation technologique et de l’engagement envers la performance féminine. Derrière l’exploit sportif, se profile une volonté de reconquête sur un segment où la marque a perdu du terrain.

Une visibilité qui se mesure

Mais quel est l’impact réel de ces campagnes ? Pour tenter de le quantifier, la société Launchmetrics a développé un indicateur : le Media Impact Value (MIV). Celui-ci attribue une valeur financière aux retombées médiatiques générées par un contenu ou une personnalité.

Cet algorithme s’appuie sur plusieurs variables : type de canal (TikTok, Instagram, presse), profil du créateur, taux d’engagement, qualité de la mention, et contexte géographique. Une formule qui, bien que complexe et imparfaite, permet de guider les marques vers des choix plus rentables en matière d’influence.

À titre d’exemple, Louis Vuitton a généré 36,3 millions d’euros de MIV lors de la Fashion Week de Paris 2024, devant Dior et Saint Laurent. À New York, Tommy Hilfiger s’est illustré comme le plus performant.

L’influence comme ligne budgétaire

Ce type de stratégie pèse désormais lourd dans les plans marketing. Selon Statista, une part croissante des budgets est allouée à l’influence. Les marques ne se contentent plus de vendre des produits : elles investissent dans des récits, portés par des visages, capables de créer de la résonance.

Dans un univers saturé d’images et de messages, l’humain redevient un canal de différenciation. Et les égéries, bien choisies, deviennent les relais émotionnels et culturels d’un positionnement de marque, souvent plus puissants que n’importe quel slogan.

Avec zonebourse.com