Ramadan/Publicités: tops et flops, l’analyse Consonews

D’habitude, ce sont les séries et autres sitcoms qui font le buzz (the bad one généralement) pendant le mois du Ramadan.

Curieusement cette année, on en a trop peu parlé sur les réseaux sociaux. Mais en revanche les publicités, elles, ont bien occupé les devants de la scène.

Trois publicités en particulier ont fait parler d’elles : savon El Kef, Addoha et Dar Saâda.

Les deux premières, c’est du bad buzz assuré.

Campagne El Kef : le savon sexiste?

Ainsi pour la campagne du savon El Kef, la publicité a été taxée de sexisme et porter atteinte à l’image de la femme en la cantonnant dans le rôle classique (et rétrograde)  lié aux tâches ménagères (linge, vaisselle, etc.).

Réalisée par l’agence Shem’s, cette pub’ est en fait très bien faite. Elle montre de jeunes femmes, représentant bien leur génération, qui s’amusent en faisant ces tâches là. Une chanson faite spécialement pour le spot livre le parti paris des communicateurs : « le ménage personne ne l’aime. Au moins avec les produits El Kef c’est efficace sans trop d’efforts ».

Notre verdict :

-la publicité donne à voir avec un environnement images et couleurs très agréable.

-le jeu des actrices et le montage sont réussis.

-le message a le mérite d’être franc : le ménage ça n’a rien d’amusant.

-elle prend quand même le parti de le réserver aux femmes (d’où le caractère sexiste).

-la promesse faite aux consommateurs est surréaliste (pour ne pas dire mensongère) : on ne fait pas la vaisselle et le linge bien sapé comme si on partait pour un entretien, avec brushing et make up restés intacts!

-Côté efficacité, la publicité semble avoir atteint l’objectif de la notoriété. Quant à celui de convaincre la jeune femme d’aujourd’hui que El Kef de sa grand-mère a fait sa mue et qu’elle aussi peut l’utiliser avec autant d’efficacité sous ses nouveaux formats (liquide, grains, etc.), le pari n’est pas gagné d’avance.

Campagne Addoha : Kadhem Assaher VS Saad Lemjarrad

Les pub’ Addoha du Ramadan sont devenues des classiques (un peu comme El Fed avec le personnage de Kabbour…). Cette année, la marque tape un gros coup en ramenant l’une des dernières légendes encore vivantes de la chanson arabe classique : Kadhem Assaher. Ce dernier a visiblement été ravi de cette collaboration en offrant une chanson dédiée au spot de l’immobilière.

Mais la toile ne semble pas avoir trop apprécié cette association d’image entre le « luxe » et « le raffinement » que représente le chanteur et le « bas de gamme », « mauvaise finition » que renvoie le produit logement social d’Addoha.

D’ailleurs, il semblerait que les producteurs du spot ait été eux mêmes confrontés à ce dilemme. Pour preuve, dans sa chanson, Kadhem ne cite aucunement la marque ou son produit! C’est en fait un cas d’école, car la pub’ tente à un mix très curieux entre réclame et instit’.

Notre lecture est que cette association n’est en effet pas naturelle. Mais elle reste néanmoins justifiable et même bien vue. Pour mieux comprendre, il faut remonter au dernier Ramadan où la marque a fait un tapage inédit de son association à Saad Lemjarred, la super star du moment au Maroc et dans le Monde Arabe. Les affiches et autres habillages ont alors envahi l’espace public, tramway et bus compris. Le hic est que juste quelques mois après, Saad est incarcéré pour viol et harcèlement, à Paris. Addoha n’a d’autre choix que d’arrêter la communication utilisant l’image du chanteur et de retirer l’ensemble des pub’ le montrant.

C’est donc pour se redonner une image de sérieux, de retenue, de maturité (versus légèreté), de durabilité et résistance au temps (Kadhem a 59 ans!)… C’est pour toutes ces considérations qu’Addoha aurait fait appel  Kadhem. L’irakien qui a rament réalisé des pub’ se présente donc plutôt en sauveur. Mais à quel prix?

Dar Saâda : ils ont la beauté et les pigeons…

Il était presque sûr qu’Asmaa Lemnawer fera son apparition au petit écran dans l’une des pub’ immobilières du Ramadan. Son tube 3ndou Zine qui affiche presque 27 millions de vues au compteur Youtube est juste idéal pour servir de vecteur à un produit de logement, populaire de surcroît. Et c’est les résidences Dar Saâda qui ont « le bonheur » de récupérer Asmaa à leur compte.

Après Daoudia et Shahrukh Khan, l’enseigne aligne avec Lemnawer une saga publicitaire ramadanesque sans faute.