Dans un monde où la jeunesse est célébrée à travers les campagnes publicitaires, la réalité des 18-30 ans est bien moins rose. Selon l’étude 18-30 ans : Quelles réalités derrière les idées reçues ? menée par l’institut Storymind, une large majorité de cette tranche d’âge traverse des difficultés souvent ignorées, voire invisibilisées par les marques.
Jean-Emmanuel de la Saussay, président de Storymind, souligne que seule une minorité – 28 % – vit dans un contexte urbain, éduqué et parfaitement intégré dans les mutations numériques et sociales. Pour les 72 % restants, le tableau est beaucoup plus sombre : ils subissent de plein fouet les inégalités sociales et économiques, voient leur santé mentale fragilisée et peinent à accéder à la propriété. « Pour la plus grande partie des moins de 30 ans, le monde d’après, c’est surtout le monde d’avant en pire », résume-t-il.
Cette génération se retrouve ainsi sous une triple peine : les transformations globales ont creusé les écarts entre hommes et femmes, amplifié les différences socio-culturelles et généré une charge mentale difficile à gérer, source de culpabilité permanente. Les jeunes diplômés ne sont pas épargnés : beaucoup se retrouvent déclassés, endettés après des études longues et brillantes, mais incapables de décrocher les postes qu’ils espéraient.
Face à ces difficultés, la famille reste un refuge essentiel. Les liens intergénérationnels offrent soutien et réassurance, notamment pour les questions financières et personnelles. Les activités manuelles – cuisine, tricot, jardinage – ainsi que les métiers faisant appel à l’intelligence de la main connaissent un regain d’intérêt, apportant un équilibre face à la pression mentale.
Parallèlement, certains jeunes développent des stratégies pour maintenir les apparences : le luxe éphémère, la location d’objets ou de véhicules, voire l’admiration pour des figures ambiguës ou frauduleuses deviennent des mécanismes de coping et des références dans leur imaginaire. L’intelligence artificielle s’ajoute à ce tableau complexe : outil de création de vies idéalisées, mais aussi menace pour les métiers d’exécution, déjà fragilisés.
Pour les marques, ce constat impose un changement de posture. Plutôt que de glorifier la réussite, l’engagement ou l’innovation, elles gagneraient à valoriser les petites victoires du quotidien, s’appuyer sur des héros accessibles et délivrer des messages simples et sincères, en phase avec les doutes et les défis vécus par cette génération.
Cette tranche d’âge, souvent enjolivée par le marketing, attend des marques qu’elles reconnaissent la réalité de sa fragilité et proposent un dialogue authentique plutôt qu’une fiction idéalisée.
Source: influencia.net
