À mesure que le web devient conversationnel, la relation entre marques et consommateurs est en train de changer en profondeur. En 2026, il ne suffira plus d’être visible : les marques devront être « promptables », c’est-à-dire capables de dialoguer directement avec les internautes via les agents conversationnels et les grands modèles de langage (LLM).
Le constat est posé par Hamza Kourimate, CMO de Dailymotion Advertising, à l’occasion de la présentation d’EchoAI, un format publicitaire conversationnel dévoilé lors des Adtech Awards 2025. L’exemple de Renault, qui permet de découvrir la nouvelle R4 en échangeant avec un agent conversationnel intégré à la publicité, illustre cette évolution : l’utilisateur ne clique plus, il pose des questions.
Dans ce modèle, la marque n’impose plus un message. Elle répond, explique, rassure et s’adapte. L’agent conversationnel est entraîné à respecter le ton de la marque et ses règles de communication, tout en maintenant un cadre sécurisé. Même face à des questions sensibles, l’échange reste maîtrisé.
Selon Hamza Kourimate, cette mutation est inévitable : « Les marques doivent devenir promptables, sous peine de disparaître. » Le conversationnel permet en effet de recréer une relation one-to-one à grande échelle, tout en générant des données qualitatives précieuses sur les attentes et les intentions des consommateurs.
Cette évolution intervient dans un contexte où les usages changent rapidement. D’après le baromètre Gen-IA d’Iligo et Media Figaro, 70 % des Français ont déjà suivi une recommandation d’un LLM, et 42 % sont allés jusqu’à acheter un produit suggéré par une IA. Le parcours d’achat se transforme : on passe d’une logique de clic à une logique de conversation.
Les experts parlent désormais d’un basculement vers une « économie de l’intention », où l’internaute formule ses besoins en langage naturel et obtient des réponses de plus en plus automatisées. Résultat : le funnel marketing classique se raccourcit, et la bataille ne se joue plus uniquement sur le référencement ou le budget média, mais sur la pertinence des réponses.
Dans ce nouveau search conversationnel, ce n’est plus la marque qui paie le plus qui émerge, mais celle qui est la plus utile. Une vision également partagée par Google, qui observe des requêtes de plus en plus exploratoires, utilisées tout au long du parcours d’achat.
Certaines enseignes ont déjà pris de l’avance. Castorama a lancé dès 2022 Hello Casto, un assistant conversationnel qui accompagne les projets de bricolage et contribue aujourd’hui à près de 10 % du chiffre d’affaires e-commerce. Carrefour, de son côté, a transformé son assistant Hopla en Hopla+, intégré à son application mobile, avec l’ambition de proposer à chaque client son propre agent d’achat.
Le message est clair : dans un monde dominé par l’IA et le dialogue homme-machine, les marques doivent apprendre à parler le langage des prompts. Non plus seulement pour vendre, mais pour expliquer, conseiller et créer une relation durable. À l’horizon 2026, être promptable ne sera plus un avantage concurrentiel, mais une condition de survie marketing.
Source; mntd.fr
