Boycott: Centrale Danone baisse le prix du lait

Centrale Danone vient de livrer sa copie en réponse au défi qui lui a été posé par la campagne de boycott.

A cet effet, Emmnauel Faber, PDG Danone Monde, a fait le déplacement à Casablanca pour la deuxième fois en moins de 3 mois.

Lors d’une conférence de presse donnée hier au Hyatt, il a été tout sauf avare en détails et surtout en annonces.

Sur ce registre, la marque semble avoir bien pris la mesure du décalage entre l’offre et la demande, grâce à une large campagne de consultations menée durant l’été auprès des consommateurs.

Un nouveau produit, une baisse du prix et d’autres engagements moraux (plus de transparence notamment). C’est le package avec lequel Centrale Danone compte donc reconquérir le coeur des consommateurs.

Ainsi, pour ce qui est de la baisse du prix, celle-ci porte sur le lait frais pasteurisé, objet du boycott, qui retrouve son prix d’il y a dix ans, « soit 3,20 Dhs la brique de 470ml ». « Il s’agira du même produit qu’aujourd’hui : un lait frais pasteurisé entier à emballage carton, présentant aussi les plus hauts standards de qualité du marché, de la collecte à la commercialisation », explique Centrale Danone.

Pour rappel, Faber s’était engagé juin dernier devant les consommateurs à ce que la marque vende ce produit à prix coûtant, sans dégager de marges. Lors de sa conférence de presse d’hier  il a réaffirmé cet engagement expliquant que, pour rentrer dans ses frais, les dépenses marketing et communication devront être compressées sur cette gamme et une nouvelle politique des promotions serait définie.

L’accent serait peut être davantage mis sur ce nouveau lait demi-écrémé, une première au Maroc, que la marque introduit en entrée de gamme avec un prix bien compétitif de 2,5 dirhams les 470 ml. L' »innovation » concerne également l’emballage avec un retour au fameux sachet en plastique mais tout en couleurs cette fois.

Côté institutionnel, la marque s’engage à maintenir un dialogue permanent avec les consommateurs en organisant régulièrement des visites des fermes des éleveurs partenaires  et aux sites de production pour permettre à chacun de vérifier les engagements qualité de l’entreprise. Il s’agit également de rendre publique tous les 6 mois la grille tarifaire moyenne d’achat du lait et de publier régulièrement sur Facebook les résultats d’audits menés par des organismes indépendants.

A la veille de ces annonces, les ventes Centrale Danone semblaient se stabiliser voire même reprendre des couleurs (+4%).

Est-ce que le boycott est déjà de l’histoire ancienne pour son top management? « Le boycott a été pour nous une grande opportunité pour apprendre à mieux connaître nos consommateurs et à s’adapter à leurs nouvelles exigences. Il s’agit ainsi moins de le dépasser que de construire à partir des leçons tirées », précise Faber.