Depuis vingt ans, les marques ont couru après la même chimère : accumuler des vues, acheter du reach, maximiser le CPM. Mais aujourd’hui, cette course atteint ses limites. Selon WARC, le coût par mille impressions (CPM) digital mondial a explosé de plus de 300 % en dix ans, tandis que le taux d’attention publicitaire tombe sous les trois secondes. Résultat : après les vues, il ne reste souvent que le vide.
La visibilité ne suffit plus
Les consommateurs ne cherchent plus des messages, mais des preuves. Ils s’interrogent désormais : « Qu’est-ce que cette marque me fait vivre ? » et non plus « Que me dit-elle ? ». Ce basculement culturel et stratégique fait émerger un nouvel indicateur : la share of experience, la part de vécu mémorable que la marque injecte dans le quotidien de ses publics, remplaçant progressivement la traditionnelle share of voice.
L’expérience, dernier territoire non saturé
Dans un paysage médiatique saturé, un territoire résiste : celui de l’expérience. Là, l’attention n’est pas volée, elle est choisie. Des événements récents le confirment :
- GP Explorer « The Last Race » : en octobre 2025, Squeezie a mobilisé plus de 218 000 spectateurs au Mans, plus de 1,4 million sur Twitch et 6,5 millions cumulés sur France TV. Aucun spot publicitaire ne pourrait acheter une telle intensité attentionnelle. Ici, le public ne se contente pas de regarder : il vit, commente, partage, génère du contenu organique.
- Kings League : en Espagne, la ligue créée par Ibai et Piqué a réuni 5,3 millions de viewers pour la finale, dépassant certains matches de Liga sur Twitch. L’expérience interactive, participative et communautaire démontre que l’engagement ne se mesure plus à la diffusion, mais au vécu.
L’expérience devient mesurable
Le vécu n’est plus intangible. Grâce au social listening et au tracking comportemental, il est possible de quantifier : contenus générés, temps passé, taux de participation, EMV estimé, engagement profond. Ces données permettent de comparer un événement immersif à une campagne média classique, souvent avec un avantage net pour l’expérience.
Les agences, architectes du vécu
Pour accompagner ce changement, les agences doivent cesser d’être de simples exécutants et devenir architectes du vécu. Elles aident les marques à : définir des KPIs comparables au média, mesurer la propagation organique, transformer l’expérience en valeur business et intégrer l’émotion dans l’évaluation des performances. L’évaluation d’un événement doit désormais se faire comme un moment de vie, pas comme une bannière publicitaire.
2026 : l’avènement du vécu
Dans un univers saturé, le bruit ne vaut plus rien. Ceux qui continuent à payer pour des vues achètent du vide. Ceux qui investissent dans l’expérience achètent de la mémoire, du sens et de la relation. L’avenir appartient aux marques qui s’inscrivent dans la vie des consommateurs plutôt qu’à celles qui tentent de s’imposer.
Source: cbnews.fr
