Sondage: les marques en perte de sympathie généralisée sauf pour la tech
Les Français se désintéressent massivement des marques : 92 % pourraient disparaître sans que cela ne gêne les consommateurs, révèle l’édition 2025-2026 de l’étude Meaningful Brands d’Havas. Dans ce contexte d’apathie record, seules les plateformes digitales, capables d’apporter utilité, confort et gain de temps, sortent du lot, avec Google, Doctolib et Netflix en tête.
Une apathie inédite face aux marques
L’étude, qui mesure l’attachement à 232 marques, montre que 85 % des marques voient leur score chuter. Le souvenir publicitaire et le « buzz » perdent également en influence, illustrant un public de plus en plus désengagé et volatil. Sébastien Emeriau, Chief Strategy Officer d’Havas Media Network, résume : « On voit une apathie croissante envers les marques. Les gens sont de moins en moins fidèles. »
Capucine Pierrard, Vice-Présidente d’Havas Media Network, souligne le contexte : inflation, instabilité géopolitique et fragmentation culturelle obligent les directions marketing à concilier performance immédiate et transformation en profondeur. Dans ce contexte, l’adaptabilité devient un levier stratégique.
Les marques digitales, maîtres de l’attention
Dans un univers où les Français consacrent leur temps aux contenus numériques – streaming, réseaux sociaux, formats courts – les marques qui se rendent utiles et s’intègrent dans la vie médiatique s’imposent. Google, Doctolib, Netflix, Amazon ou Waze illustrent cette logique : elles combinent praticité, confort et personnalisation, deux dimensions directement corrélées à l’intention d’achat.
« La tech rassure. Elle permet d’agir dans un monde complexe », explique Emeriau. Cette utilité immédiate explique pourquoi les marques digitales dominent l’attention quotidienne et restent meaningful malgré la fragmentation des usages.
Une consommation plus exigeante et rationnelle
Les Français sont désormais plus rationnels et exigeants : 79 % comparent les prix avant d’acheter, 68 % attendent des marques qu’elles les aident à économiser. Mais le prix ne suffit plus : 74 % souhaitent que les produits soient aussi de bonne qualité. L’étude introduit le concept de « rapport qualités/prix » au pluriel, prenant en compte la durabilité, la praticité, l’ergonomie et l’impact sociétal.
L’adaptabilité, clé de la pertinence
Face à ces évolutions, la capacité à s’adapter devient cruciale. Havas recommande aux marques de détecter les signaux faibles, ajuster les gammes, adapter les discours et optimiser leur présence médiatique, afin de rester pertinentes dans un environnement où les usages se reconfigurent en permanence.
Dans un monde saturé de contenus, conclut Emeriau, les marques qui gagnent sont celles qui rassurent, simplifient et se rendent utiles, mais surtout celles qui savent s’intégrer intelligemment dans la vie médiatique des consommateurs.
Méthodologie : étude réalisée par YouGov sur 10 500 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus, entre février et mars 2025.
Source : themedialeader.com
