CAN 2025 : Puma domine, Nike et Adidas en retrait, les marques africaines bousculent l’ordre établi
Alors que les projecteurs sont braqués sur les pelouses de la Coupe d’Afrique des Nations 2025, une autre compétition, plus discrète mais tout aussi stratégique, se joue en coulisses. Celle des équipementiers sportifs. Sans arbitre ni coup de sifflet, Puma, Nike, Adidas et une constellation de marques africaines et européennes s’affrontent sur un terrain clé : la visibilité, l’identité et l’ancrage économique sur le continent.
À l’issue de la phase de groupes, la photographie est révélatrice. Sur les seize nations qualifiées pour les huitièmes de finale, Puma s’impose comme le grand vainqueur quantitatif, équipant à lui seul quatre sélections majeures : le Maroc, pays hôte, le Sénégal, l’Égypte et la Côte d’Ivoire, tenant du titre. Une domination qui contraste fortement avec la présence beaucoup plus discrète de ses deux grands concurrents mondiaux : Adidas, limité à l’Algérie, et Nike, représenté uniquement par le Nigeria.
Puma en vitrine africaine
Cette suprématie n’est pas le fruit du hasard. Puma capitalise sur un ancrage historique profond en Afrique et sur des partenariats de longue durée, souvent enrichis de récits visuels et culturels forts. Motifs pharaoniques pour l’Égypte, références aux danses traditionnelles ivoiriennes ou symboles nationaux marocains, la marque allemande a fait du storytelling identitaire un pilier de sa stratégie continentale.
Mais derrière cette visibilité maximale se cache un paradoxe. Sur le plan financier, Puma traverse une zone de turbulences marquée par une baisse sensible de son chiffre d’affaires et des pertes nettes importantes en 2025. La CAN apparaît ainsi comme une vitrine essentielle, presque vitale, pour soutenir sa notoriété et dynamiser les ventes de produits dérivés, dans un contexte économique fragilisé.
Nike et Adidas, une présence minimale mais calculée
À l’opposé, Nike et Adidas adoptent une approche plus sélective. Nike mise sur l’iconicité du Nigeria, dont le maillot vert demeure l’un des plus reconnaissables du football mondial. Privée d’une présence massive sur le terrain, la marque américaine compense par une stratégie culturelle « hors droits », s’appuyant sur les réseaux sociaux, les figures légendaires comme Jay-Jay Okocha et une narration émotionnelle destinée à la jeunesse africaine.
Adidas, de son côté, semble privilégier une stratégie de retour progressif. Malgré une santé financière plus robuste, la marque aux trois bandes se contente d’une exposition limitée lors de cette CAN, tout en préparant de nouveaux partenariats structurants à moyen terme sur le continent.
Les marques africaines gagnent du terrain
L’un des enseignements majeurs de cette CAN 2025 réside toutefois dans la montée en puissance des équipementiers africains. Quatre marques du continent figurent parmi les fournisseurs des sélections engagées en huitièmes de finale, illustrant une diversification sans précédent du marché.
Des acteurs comme Airness (Mali), Tovio (Burkina Faso), Sandaland (Tanzanie) ou AB Sports (Soudan) s’imposent par des contrats plus souples, une meilleure adaptation aux réalités locales et une valorisation assumée des patrimoines culturels. Motifs traditionnels, textiles adaptés aux conditions climatiques africaines et production partiellement locale deviennent des arguments différenciants face aux multinationales.
Cette dynamique traduit une évolution profonde : l’identité culturelle n’est plus un simple ornement esthétique, mais un véritable actif économique. Le maillot n’est plus seulement un équipement sportif, il devient un objet symbolique, porteur de mémoire et de fierté nationale.
Une bataille économique aux enjeux durables
La CAN 2025 agit ainsi comme un révélateur. Si Puma domine aujourd’hui le terrain médiatique, sa fragilité financière interroge sur la durabilité de cette hégémonie. À l’inverse, Nike et Adidas disposent de marges de manœuvre suffisantes pour se repositionner à l’issue du tournoi, tandis que les marques africaines devront transformer cette visibilité exceptionnelle en partenariats durables.
Derrière chaque match se joue donc bien plus qu’une qualification sportive. C’est l’avenir économique des équipementiers, leur capacité à conjuguer performance financière, innovation et enracinement culturel, qui se dessine. Et dans cette bataille silencieuse, le football africain apparaît comme le grand bénéficiaire, transformant sa passion populaire en levier de souveraineté économique et de rayonnement international.
Avec Le360
