La simplification croissante des outils publicitaires proposés par Google et Meta donne aux marques l’impression qu’elles peuvent désormais se passer des agences. Selon Alban Besnier, directeur chez Orixa Media, cette évolution cache toutefois une réalité plus complexe : les annonceurs pourraient perdre en maîtrise stratégique en internalisant totalement la gestion de leurs campagnes.
La promesse d’une publicité automatisée
Ces dernières années, les plateformes ont fortement simplifié leurs interfaces et automatisé la gestion des campagnes. Google a notamment déployé le système Performance Max, qui permet aux marques de définir un objectif, fournir des visuels et fixer un budget, l’algorithme se chargeant ensuite d’optimiser la diffusion et les enchères.
Meta a suivi une logique similaire avec Advantage+ Shopping, qui automatise largement le ciblage et la diffusion publicitaire. Dans ce modèle, l’intelligence artificielle est présentée comme capable de remplacer une partie de l’expertise technique.
Cette évolution alimente les réflexions sur l’internalisation de la gestion marketing, certaines entreprises estimant pouvoir réduire leurs coûts en supprimant les honoraires d’agence.
Des économies parfois illusoires
Selon l’auteur, cet argument financier peut être trompeur. Plusieurs coûts indirects apparaissent souvent lorsque les marques internalisent totalement la gestion de leurs campagnes.
Parmi eux figure la gestion du capital humain. Les agences disposent généralement d’équipes spécialisées et de mécanismes de remplacement en cas de départ d’un expert, ce qui garantit une continuité opérationnelle que les entreprises peinent parfois à reproduire en interne.
Les agences bénéficient également d’un pouvoir de négociation plus important auprès des plateformes publicitaires, grâce aux volumes d’investissements qu’elles gèrent pour plusieurs clients.
Le rôle du benchmark et des outils d’analyse
Autre avantage souvent cité : l’accès à des données comparatives. Les agences peuvent analyser les performances des campagnes à l’échelle de plusieurs secteurs et clients, ce qui permet de mieux contextualiser les résultats.
À l’inverse, une équipe interne travaille souvent avec un volume de données limité à sa propre activité.
Pour contester ou analyser les performances fournies par les plateformes, les entreprises doivent également investir dans des outils d’analyse indépendants et recruter des profils spécialisés, ce qui peut générer des coûts significatifs.
La question du contre-pouvoir
Pour Alban Besnier, l’enjeu dépasse la simple question organisationnelle. Les plateformes publicitaires restent avant tout des fournisseurs dont le modèle économique repose sur l’augmentation des investissements publicitaires.
Dans ce contexte, les agences jouent parfois un rôle de tiers de confiance, capable de challenger les recommandations des plateformes et d’arbitrer entre performance et dépenses.
Vers un équilibre entre plateformes et expertise
L’automatisation et l’intelligence artificielle transforment profondément le marketing digital. Toutefois, la simplification des outils ne signifie pas nécessairement une simplification des stratégies.
Pour de nombreuses marques, l’enjeu consiste désormais à trouver un équilibre entre l’utilisation des technologies proposées par les plateformes et le maintien d’une expertise stratégique capable d’en exploiter pleinement le potentiel.
Avec journaldunet.com
