Le marketing d’influence s’installe durablement dans les stratégies des annonceurs, au point de devenir une ligne budgétaire à part entière. Loin de son statut initial de levier expérimental, il s’affirme aujourd’hui comme un canal structurant du mix média.
Selon une étude récente, les investissements ont atteint 587 millions d’euros en 2025, contre 519 millions en 2024 et 323 millions en 2022. En trois ans, le marché a ainsi quasiment doublé, confirmant une dynamique de croissance soutenue.
Cette progression dépasse largement celle du reste du secteur publicitaire. Alors que le digital a enregistré une hausse de 8,2 % entre 2024 et 2025 et que le marché global a reculé de 1,3 %, le marketing d’influence affiche une croissance de 13,1 % sur la même période. Une surperformance qui s’inscrit dans la durée, avec des hausses successives observées chaque année.
Le poids de ce levier reste encore limité en valeur relative, représentant 5,2 % des dépenses digitales en 2025, contre 3,6 % en 2022. Mais sa trajectoire confirme une montée en puissance continue.
Certains secteurs dominent les investissements. La mode et les accessoires arrivent largement en tête, suivis par le e-commerce et les grandes surfaces spécialisées, puis les services. Le tourisme et les loisirs complètent ce classement, en cohérence avec les usages des créateurs de contenu et les attentes des audiences.
Parallèlement, les pratiques se professionnalisent rapidement. Une majorité d’annonceurs fait désormais appel à des agences spécialisées pour piloter leurs campagnes, tandis que l’usage d’outils technologiques dédiés progresse fortement. Les budgets évoluent également, avec une part croissante d’annonceurs dépassant les 50.000 euros d’investissement.
La rémunération des créateurs suit cette structuration. Elle repose désormais majoritairement sur des contreparties financières, en lien avec un cadre réglementaire plus strict qui encadre les collaborations commerciales.
Malgré cette montée en maturité, des défis subsistent. Une part importante des annonceurs souligne la complexité opérationnelle du levier, jugé à la fois efficace mais difficile à activer. Ce décalage entre potentiel et mise en œuvre constitue l’un des principaux enjeux du secteur.
Sur le plan de la transparence, des progrès sont également observés, avec une meilleure connaissance des dispositifs de régulation. Toutefois, ces avancées restent encore partielles.
Avec une croissance rapide, une structuration accélérée et des investissements en hausse, le marketing d’influence confirme son ancrage durable dans les stratégies des marques. La prochaine étape consistera à simplifier son activation tout en préservant l’authenticité qui fait sa valeur.
Avec comarketing-news.fr
