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Bank Assafa : la plus islamique des banques participatives?

Bank Assafa, version participative, est lancée. Jeudi dernier son top management a tenu une conférence de presse pour la présentation de la nouvelle charte visuelle et de la campagne publicitaire institutionnelle de lancement. La filiale participative d’AWB a finalement décidé de faire comme Umnia Bank : l’institutionnel en attendant le produit. A cette différence près: que Bank Assafa peut vendre ce qu’elle a déjà comme offre, du moins au niveau des ouvertures de compte. Parenthèse fermée.

Que retenir si non de ce nouveau lancement?

En termes de positionnement, Bank Assafa semble vouloir saisir cette opportunité délaissée par ses concurrents, celle du positionnement banque islamique. Bien que participative sur le papier, la communication de la banque est bien islamique au sens traditionnel voire conservateur du terme.

En effet, dès l’arrivée à la salle de conférence, il n’est pas difficile de remarquer que les hôtesses d’accueil arborent de jolis foulards verts.

A l’intérieur de la salle, le parfum est celui des jours de Aid. Il s’agit en effet de fleur d’oranger.

Et plus on entre en matière, plus le choix positionnement islamique se révèle.

Autres éléments de lecture en vrac :

-La couleur : le vert, couleur de l’Islam par excellence.

-La signature : « ligne droite » (خط مستقيم), pas compliqué de faire l’analogie avec droit chemin (صراط مستقيم).

-Le code graphique : la calligraphie arabe est cette broderie qui sert de fil conducteur à l’ensemble de la communication de la banque. D’ailleurs, la rasm maghribi (calligraphie officielle) est bien mis en avant. A sa simple vue, se représente à l’esprit l’image des versets coraniques.

-Le spot (télé et radio) : le stéréotype du jeune couple conservateur est servie sans réserve : le mari légèrement barbu et sa femme voilée. Quant aux éléments de langage, on se croirait limite dans un film islamique historique comme on en passe pendant le Ramadan : la voix grave et le vocable puisant dans les codes de la poésie arabe classique avec les rimes de rigueur.

La version amazigh casse peut être cette gravité mais est-ce qu’elle permet d’échapper à l’univers religieux?

En tout cas, si ce positionnement est bien critiquable (car il vide de son sens le choix marocain de dire « nos banques ne sont pas islamiques mais participatives »), il est pour le moins intelligent car il va « droit » vers ce que je cherche la clientèle moyenne: du religieux en agence bancaire.

Après une petite longueur d’avance prise par Umnia Bank, Bank Assafa est aujourd’hui assurée de rattraper son retard dans le match. Un match qui s’annonce bien passionnant, du moins pour les marketeurs.

 

 

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