L’étude conduite par Insights House apporte un éclairage précis sur la place qu’occupe aujourd’hui le Made in Morocco dans les décisions d’achat. Menée en 2025 auprès d’un échantillon représentatif de Marocains de 18 ans et plus, interrogés en face à face, elle combine données consommateurs et analyses d’experts du marketing et de la communication. Les conclusions révèlent une situation à la fois positive et paradoxale pour les marques locales.
Les résultats montrent d’emblée un attachement massif à la production nationale : une large majorité de répondants estime qu’être une marque marocaine constitue un atout, et l’image des produits locaux est particulièrement favorable, surtout auprès des moins de 30 ans. Pourtant, lorsqu’il s’agit d’identifier les critères qui guident réellement l’achat, très peu citent directement l’origine marocaine comme élément déterminant. Selon Ainad Bachir, fondateur et directeur général d’Insights House et auteur de l’étude, cette apparente contradiction s’explique simplement : les marques marocaines se sont imposées par leur performance. Elles sont jugées sur la qualité, l’innovation, l’efficacité et les prix. L’origine n’a donc plus pour rôle de rassurer, mais accompagne une crédibilité déjà installée.
L’analyse montre également que ce critère varie beaucoup selon les catégories de produits. Dans certains segments alimentaires traditionnels comme l’huile d’olive, la semoule ou les dattes, la marocanité s’impose naturellement. Dans d’autres secteurs, notamment les fromages ou les cosmétiques, l’origine doit être soutenue par des preuves solides de qualité pour peser dans la balance. Il ressort également que les jeunes générations se détachent du réflexe ancien qui associait systématiquement l’importé au meilleur : elles évaluent d’abord la performance, quel que soit le pays d’origine.
Un autre enseignement tient à la dimension émotionnelle. Le sentiment national, bien présent, s’exprime surtout dans des moments forts — compétitions sportives, événements géopolitiques ou périodes de boycott — où la marocanité devient un levier ponctuel mais puissant. D’où l’importance pour les marques de savoir activer ce ressort au bon moment.
Plusieurs pistes d’action se dégagent pour répondre aux attentes des consommateurs. Il est essentiel de continuer à se hisser au niveau des standards internationaux en matière de qualité, de goût, d’innovation ou de performance. L’origine nationale doit être utilisée comme un booster, pas comme argument principal. Les marques sont également appelées à moduler l’usage de la marocanité selon les catégories, à capitaliser sur la proximité avec les consommateurs et à maintenir une grande réactivité, un avantage souvent décisif face aux produits importés. Enfin, construire un discours ancré dans une marocanité moderne s’avère indispensable pour éviter les clichés et donner à l’identité locale une expression aspirante et contemporaine.
Les contributions des experts enrichissent la réflexion. Pour Mehdi Alami, la préférence pour une marque marocaine ne peut être pleinement réalisée que si celle-ci atteint un niveau qui lui permet de rayonner au-delà du pays. Il rappelle que les marques locales sont aujourd’hui soumises aux mêmes exigences que les marques internationales, d’autant que certaines entreprises étrangères produisent déjà au Maroc et participent elles aussi à la dynamique locale. La marocanité devient alors un critère décisif seulement dans des contextes particuliers.
Ryad Bendouro insiste pour sa part sur la maturité des consommateurs marocains, désormais habitués à comparer et à évaluer finement les produits. Pour lui, l’origine ne peut jouer en faveur d’une marque que lorsque celle-ci fait preuve d’un niveau de performance équivalent ou supérieur à ses concurrentes internationales. La marocanité, dit-il, n’est pas un simple argument identitaire, mais un état d’esprit exigeant.
Du côté d’Imane Belmejdoub, la montée en puissance du Made in Morocco est portée en partie par les jeunes, marqués par des moments collectifs fédérateurs. Mais là encore, la qualité prime sur tout le reste. Un positionnement local ne suffit jamais sans une réelle valeur ajoutée. Ce qui fait la différence, selon elle, c’est la capacité à intégrer les réalités quotidiennes et culturelles des consommateurs dans les produits et dans la communication.
Enfin, Mounia Chkouri souligne que le recours à la marocanité doit rester pertinent et cohérent. Une utilisation mécanique ou opportuniste affaiblit la démarche. Lorsqu’elle est authentique, alignée avec l’histoire et l’ambition de la marque, elle devient au contraire un puissant vecteur d’identification et de sens.
Avec aujourdhui.ma
