Depuis le début de la vague IA, une idée s’est imposée dans le débat public : Google serait en train de mourir, remplacé par ChatGPT, Perplexity et les moteurs conversationnels. Mais la réalité est plus subtile — et surtout plus dangereuse pour les marques.
Car Google ne disparaît pas. Il change de nature. Et dans cette mutation, le risque majeur n’est pas la fin du moteur de recherche. Le risque, c’est l’apparition d’un web où des milliers de marques deviennent invisibles, non pas parce qu’elles font mal, mais parce qu’elles ne sont plus “nécessaires” dans une page qui répond déjà à la place de l’utilisateur.
Google ne meurt pas : il devient un filtre
Pendant des années, la mécanique était simple : une requête, une liste de liens, un clic, une visite. La visibilité se mesurait en rang, en impressions, en trafic. Les marques savaient où se battre : sur le SEO et surtout sur le SEA, dans l’arène des recherches sponsorisées.
Dans ce modèle, la publicité était une machine à rendement clair : on investissait, on mesurait, on optimisait. Le clic était le moment de vérité.
Mais depuis 2024, et surtout 2025, une bascule s’accélère : Google généralise les AI Overviews, ces réponses générées par IA placées en haut des résultats. Elles ne sont pas un gadget. Elles changent l’usage. Et elles changent la place des marques.
La montée du “zéro clic” : l’utilisateur obtient sa réponse sans visiter aucun site
Le phénomène est déjà massif. Selon SparkToro, plus de 60% des recherches Google se terminent sans aucun clic. L’utilisateur reste sur la page de résultats. Il lit. Il repart.
L’IA n’a pas inventé le “zéro clic”. Mais elle l’a rendu structurel, en donnant une réponse prête à consommer, immédiatement exploitable.
Et même quand une marque est très bien classée, la promesse de visibilité se fragilise. Une étude Ahrefs (2025) montre que lorsque les AI Overviews apparaissent, le taux de clic vers la première position organique peut chuter fortement, passant de 7,3% à 2,6% sur certaines requêtes. Autrement dit : être premier ne suffit plus.
ChatGPT fascine, mais Google reste dominant
Contrairement à la narration spectaculaire d’un “Google remplacé”, les chiffres ramènent le débat à sa vraie échelle. En 2024, Google Search aurait généré 373 fois plus de recherches que ChatGPT. L’IA conversationnelle attire l’attention, mais elle ne remplace pas encore les usages massifs du search.
Les projections d’eMarketer confirment cette idée : même en 2029, l’IA search ne représenterait qu’environ 13% du marché du search. Une progression forte, oui — mais encore minoritaire.
La question n’est donc pas “Google va-t-il mourir ?”
La question, c’est : qu’est-ce que Google devient ?
Du SEA au SE(IA) : quand la décision se prend avant le clic
Pour le SEA, l’impact est immédiat. Les annonces sont toujours là, mais elles apparaissent dans un contexte où la réponse est parfois déjà formulée par l’IA, avant même que l’utilisateur ne regarde les résultats sponsorisés.
Résultat : les repères classiques du marketing de performance se brouillent. Une campagne peut rester rentable… tout en perdant son rôle central dans la décision.
Le clic ne disparaît pas. Mais il cesse d’être le seul indicateur. Le choix peut se faire plus tôt, parfois sans interaction directe avec une marque.
Certaines analyses citées dans l’article indiquent que la présence de réponses IA peut faire baisser les taux de clic, y compris sur les annonces payantes, notamment sur des requêtes de comparaison ou d’intention intermédiaire.
Et c’est là que naît le danger principal : une marque peut investir, optimiser, enchérir… et rester absente de la réponse générée.
Elle n’est pas sanctionnée.
Elle est simplement ignorée.
L’invisibilité par conception : le nouveau risque des marques
Dans un moteur qui répond à la place de l’utilisateur, ne pas être cité revient à ne pas exister.
Le problème n’est plus uniquement de “monter en position”. Le problème est d’être intégré dans le raisonnement de la machine : être repris, cité, recommandé, synthétisé.
C’est vrai sur Google. Mais aussi sur ChatGPT, Perplexity et les moteurs conversationnels : une question, une réponse, peu de sources, peu de place. Ceux qui n’entrent pas dans ce corpus deviennent invisibles avant même que la comparaison commence.
Google ne devient pas un moteur.
Il devient un filtre.
Comment rester visible quand l’IA répond sans vous ?
Pour éviter de disparaître, il faut désapprendre certains réflexes.
D’abord, le SEA ne peut plus être piloté uniquement comme une machine à clics. Ne travailler que les requêtes “rentables à court terme” revient à abandonner tout le reste… et donc à laisser l’IA construire son paysage sans vous.
Ensuite, il faut repenser l’après-clic. Des pages conçues uniquement pour convertir, sans profondeur ni réponse claire, deviennent moins performantes dans un univers où le moteur cherche à comprendre avant de recommander.
Enfin, le pilotage doit évoluer : l’exposition, la répétition, la cohérence des messages prennent une nouvelle valeur. Une marque vue sans clic peut rester dans l’esprit de l’utilisateur… et désormais dans celui de la machine.
L’IA peut même devenir un outil de diagnostic : analyser comment une marque est comprise, reformulée, résumée. Détecter les zones de flou. Simplifier les promesses. Structurer les intentions, plutôt que les mots isolés.
Le vrai enjeu : exister avant le clic
L’intelligence artificielle ne remplace pas Google. Elle transforme l’expérience de recherche.
Et dans un monde où la machine répond avant de rediriger, la visibilité ne se gagne plus uniquement à coups d’enchères ou de positions. Elle se gagne par la capacité d’une marque à être reconnue comme une réponse légitime.
La question n’est donc plus : “Est-ce que l’IA va remplacer Google ?”
La vraie question est : “Les marques sauront-elles exister quand l’IA décide de répondre sans elles ?”
Source: Forbes.fr
