Retail au Maroc: la modernisation progresse, les hanouts résistent
Le commerce de détail marocain évolue, mais sans rupture brutale. C’est le principal enseignement du rapport State of Grocery Retail MENA 2026 du cabinet McKinsey, relayé par Challenge. Derrière la progression visible des grandes enseignes, le marché continue de reposer largement sur le commerce traditionnel, qui conserve des atouts profondément ancrés dans les habitudes de consommation.
La grande distribution poursuit pourtant sa montée en puissance. En 2024, le segment de la distribution moderne a enregistré une croissance de 4,7%, tandis que les ouvertures de magasins ont progressé de 11%. Le parc national dépasse désormais les 1.580 points de vente.
Cette dynamique est principalement portée par les enseignes discount comme BIM, Supeco et Kazyon, qui totalisent à elles seules plus de 1.300 magasins. Leur stratégie repose sur un déploiement rapide et un maillage territorial dense, avec une promesse simple: des prix bas accessibles au plus grand nombre.
Mais cette expansion ne signifie pas pour autant la marginalisation du commerce traditionnel. Avec près de 250.000 hanouts répartis à travers le pays, les petits commerces de proximité continuent de dominer largement les usages quotidiens.
Leur résilience repose sur plusieurs avantages difficiles à reproduire par les grandes surfaces: proximité immédiate, souplesse des quantités achetées, horaires étendus et surtout le célèbre système du “carnet”, qui permet à de nombreux ménages de consommer à crédit de manière informelle.
Dans les faits, le consommateur marocain navigue entre plusieurs modèles selon ses besoins. Il peut acheter en volume dans une grande surface, rechercher des promotions dans le discount, puis revenir au commerce de quartier pour les achats quotidiens ou les dépenses de dépannage. Cette fragmentation des comportements empêche, pour l’instant, une domination totale du retail moderne.
Le rapport souligne également une sensibilité persistante à la question des prix. Dans la région MENA, le niveau de satisfaction des consommateurs reste inférieur à 40%, principalement à cause du coût des produits alimentaires et de consommation courante.
Le digital, souvent présenté comme le futur du commerce, avance lui aussi plus lentement que prévu au Maroc. Malgré une forte croissance régionale du e-grocery ces dernières années, seuls 21% des consommateurs marocains disent vouloir augmenter leurs achats alimentaires en ligne, soit le taux le plus faible parmi les marchés étudiés par McKinsey.
Le numérique pourrait cependant transformer indirectement le secteur à travers la modernisation des commerces traditionnels. Des plateformes e-B2B commencent à connecter les épiciers de quartier à des systèmes d’approvisionnement digitalisés, ouvrant la voie à un modèle hybride où le hanout adopte certains outils modernes sans perdre sa logique de proximité.
À horizon 2030, McKinsey anticipe ainsi un équilibre durable entre les différents formats de distribution. Le commerce traditionnel pourrait encore représenter entre 55% et 60% des ventes alimentaires, contre 35% à 40% pour la grande distribution et 5% à 7% pour le commerce alimentaire en ligne.
Dans ce paysage en recomposition, le discount devrait continuer à jouer un rôle central, au point de représenter jusqu’à 40% du chiffre d’affaires du retail moderne.
Avec Challenge
