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Discovery Commerce: cette nouvelle tendance où ce sont les produits qui trouvent les clients

Tribune par Anna Germanos, Responsable des produits de grande consommation, de la vente au détail et du commerce électronique pour la région MENA, Facebook

Anna Germanos, Responsable des produits de grande consommation, de la vente au détail et du commerce électronique pour la région MENA, Facebook

Dans le passé, les achats en ligne se déroulaient un peu comme ceci : vous avez besoin de quelque chose, vous le cherchez, vous l’achetez. Fonctionnel ? Oui. Inspirant ? Pas vraiment.

Mais l’apprentissage automatique et l’impact de la pandémie de la Covid-19 sur le commerce électronique sont en train de changer tout cela. De la même manière que le fil d’actualité de Facebook a défini le format personnalisé avec un flux infini de mises à jour basées sur les intérêts des utilisateurs il y a presque deux décennies, Discovery Commerce personnalise l’expérience d’achat sur nos plateformes. 

Discovery Commerce incite les utilisateurs à découvrir des produits et des marques qui correspondent à leurs goûts et qu’ils n’auraient peut-être jamais découverts autrement. Plutôt que de permettre aux gens de trouver des produits, Discovery Commerce permet aux produits et aux marques de trouver leur cible, ce qui leur permet d’accéder à de nouvelles niches de consommateurs qu’ils n’auraient jamais atteintes auparavant, et de transformer le marketing en une opportunité de revenus. À l’instar du fil d’actualité, Discovery Commerce est un système fluide et continu qui s’améliore au fil du temps, à mesure que nos plateformes apprennent à mieux connaître les utilisateurs.

Il réduit également le canal d’achat traditionnel : les clients peuvent découvrir et acheter des produits en quelques secondes, ce qui signifie que les nouveaux publics auxquels les entreprises peuvent s’adresser sont plus susceptibles de passer à la caisse, en particulier lorsque le consentement à l’achat est sans faille.

Prenons l’exemple de l’Açai Spot. Après avoir terminé mon cours de fitness matinal, je faisais défiler mon fil d’actualité pour me tenir au courant des dernières nouvelles et je suis tombée sur une photo alléchante d’un bol d’Açai sain d’une boutique dont je n’avais jamais entendu parler – The Açai Spot. En quelques clics, j’ai réussi à personnaliser mon bol, à le commander et à l’obtenir sur le pas de ma porte en moins de 30 minutes. Je ne les avais jamais vus auparavant, et je n’aurais pas su comment les chercher. Ils m’ont trouvé et ça m’a fait plaisir ! Une autre découverte a été la Pitusa vendue par SandDollar shop, une robe de plage très jolie et élégante qui s’est également retrouvée dans mes stories. Là encore, en quelques clics, je l’ai commandée et j’étais prête pour l’été.

Ces découvertes m’ont fait penser à la boutique de mode de mon quartier. La propriétaire a l’œil, connaît bien ses clients et sélectionne avec soin les marques qu’elle vend – sa boutique est comme un magasin de bonbons aux multiples couleurs et textures. Je peux y aller avec l’intention d’acheter un t-shirt ou une jupe, mais je repars inévitablement avec quelque chose de complètement différent. 

Ce genre d’expérience fortuite se produit de plus en plus en ligne après une année de fermeture pendant laquelle le shopping physique a été mis au placard : 82% des personnes nous ont dit qu’elles trouvent désormais de nouveaux produits sur les plateformes de Facebook.

Outre les petites marques comme The Açai Spot ou SandDollar, les entreprises mondiales, qui ont dû pivoter pendant la pandémie, se connectent également à de nouvelles audiences numériques en utilisant des formats innovants. Pendant le Ramadan, une marque internationale d’assaisonnement culinaire s’est associée à Facebook pour rappeler que si le Covid-19 a changé nos vies, l’essence du Ramadan reste la même et le partage des repas en est le cœur. La marque a travaillé avec des influenceurs pour exploiter les audiences croissantes sur le numérique et les inspirer avec de nouveaux plats et cuisines chaque semaine. Elle a utilisé des circuits innovants où les gens passent plus de temps, comme les vidéos IGTV, les Live Rooms, les Instagram Stories et, bien sûr, les fils d’actualité de Facebook et d’Instagram, pour promouvoir son message. La marque a également utilisé des applications créatives construites autour des fonctions Shop Now de Facebook pour recibler ceux qui ont participé à la campagne. La campagne s’est avérée particulièrement efficace, notamment auprès de la génération Z et des millenials, en ce qui concerne les mesures de la marque et l’intention d’achat – 6 fois supérieure à la référence.

Même les articles coûteux, comme les voitures, trouvent de nouveaux débouchés pour les ventes numériques, puisque plus de 50% des personnes interrogées se disent prêtes à acheter une voiture en ligne, ce que peu de gens auraient prédit il y a un an.   

Il s’agit d’un changement de comportement qui n’est pas propre au commerce. Il se produit également dans d’autres secteurs où l’on assiste à une explosion du contenu et où les gens apprécient l’expérience de la découverte guidée.

Netflix en est un exemple. Sa fonction de recommandation sélectionne ses 15 000 titres en fonction de ce qu’elle a appris sur les goûts des utilisateurs. 80% du contenu de la chaîne est désormais basé sur la recommandation. Elle m’a fait découvrir récemment Call My Agent, une série drôle et réjouissante sur une agence de recrutement parisienne dont je n’avais jamais entendu parler, et m’a procuré une évasion bien nécessaire pendant le confinement. C’est la même chose avec Spotify : son moteur Discovery Weekly prédit les titres que vous pourriez vouloir écouter en fonction de votre historique – il a déjà généré 2,3 milliards d’heures d’écoute.  

Le nouveau consommateur plus âgé

Vous pourriez penser que la découverte de nouveaux produits en ligne est un comportement que l’on observe uniquement chez les natifs du numérique et les millenials, mais la pandémie de Covid-19 a fondamentalement changé les habitudes d’achat de chacun – et elle a comblé le fossé numérique entre les jeunes générations et les générations plus âgées. En moyenne, 85% des internautes dans le monde font des achats en ligne, dont plus de 80% de la génération X et des baby-boomers. Et le mobile est désormais l’écran principal non seulement des adolescents et des millennials, mais aussi de tous les adultes : la croissance la plus rapide du commerce mobile concerne les personnes de plus de 40 ans.

Parmi les membres de la génération X et les baby-boomers, 44% et 30% respectivement ont déclaré qu’ils passaient plus de temps à faire des achats en ligne en raison des mesures de verrouillage. Il est facile de cibler ces groupes en plein essor sur les plateformes de Facebook, et ils représentent pour les spécialistes du marketing une opportunité en ligne largement inexploitée qui est là pour durer. 

Une récente enquête de PwC a révélé que 53% des consommateurs du Moyen-Orient font de plus en plus d’achats en ligne et que 71% restent connectés pendant la pandémie de Covid-19.

Le marketing au-delà des frontières

La pandémie de Covid-19 a également incité les marques – tant celles qui ont abandonné les modèles à prédominance de magasins que celles nées en ligne – à regarder au-delà de leur public national. 

Squatwolf, une marque de vêtements de sport basée aux Émirats Arabes Unis, a connu un succès international et a obtenu un taux de conversion 2,5 fois plus élevé en gagnant des clients locaux et internationaux grâce aux solutions commerciales transfrontalières de Facebook. Depuis son lancement, cette marque de vêtements de sport haut de gamme née aux Émirats Arabes Unis s’est développée avec succès pour vendre dans 120 pays du monde entier et a utilisé une solide stratégie publicitaire de localisation pour accroître sa rentabilité. Non seulement l’entreprise a triplé son taux de conversion, mais elle a également conquis de nouveaux publics et augmenté le montant du panier moyen.

Une autre marque qui a prouvé la valeur de la personnalisation à l’échelle est Neutrogena, l’une des célèbres marques de soins de la peau de Johnson & Johnson. La société a créé plus de 300 actifs  » shoppables  » qui ont été diffusés en utilisant un ciblage large dans le cadre d’une campagne 2020 pour l’Arabie Saoudite qui s’est appuyée sur l’apprentissage automatique pour fournir le bon visuel à la bonne personne au bon moment. La campagne a permis une augmentation impressionnante de 95,5% des unités Neutrogena vendues en Arabie Saoudite et une augmentation de 75% de la valeur des ventes.

Créativité expérimentale 

La créativité qui permet de combler le fossé entre les achats physiques et numériques est une autre composante importante du Discovery Commerce. L’expérience de commerce électronique proposée par les marques qui attirent le plus efficacement de nouveaux publics est immersive et interactive. Level Shoes, un concept de vente au détail de renommée mondiale dédié à l’univers des chaussures de créateurs pour femmes, hommes et enfants, a utilisé des publicités en réalité augmentée aux Émirats Arabes Unis pendant le Ramadan 2021. La réalité augmentée de Facebook a permis à Level Shoes de sensibiliser le public grâce à un contenu engageant qui a eu un impact significatif sur la reconnaissance de la marque.

Le groupe Luxottica, le plus grand fabricant de lunettes au monde, est un exemple inspirant. Dans le cadre de son passage au commerce électronique l’année dernière, il a lancé une campagne qui combine un large ciblage des intérêts et une créativité révolutionnaire. En partenariat avec Smartly.io, la marque a créé une série d’annonces vidéo et statiques innovantes qui utilisaient la réalité augmentée pour permettre aux utilisateurs d’essayer les RayBans, donnant vie en ligne à un avantage crucial de l’achat physique. Cette stratégie a permis à la marque d’obtenir un rendement de 5,6 fois son investissement publicitaire, ainsi qu’une croissance annuelle de plus de 600% pour le commerce électronique.  

Observer et apprendre

L’un des nombreux avantages de cette nouvelle forme révolutionnaire d’e-commerce est sa capacité à évoluer. Les spécialistes du marketing doivent exploiter leurs outils numériques pour apprendre et affiner leurs campagnes de Discovery Commerce, de la même manière que l’IA qui le permet s’informe en permanence sur ses utilisateurs et améliore son ciblage en conséquence. Combinez cette approche avec une créativité de pointe et attrayante, un ciblage large et original, ainsi qu’une expérience client fluide et parfaite, et vous constaterez qu’il n’y a jamais eu de meilleur moment pour conquérir de nouveaux clients.

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