À mesure que les grands modèles de langage (LLM) prennent une place croissante dans les usages numériques, les marques voient leur maîtrise de l’expérience client progressivement leur échapper. Dans une tribune publiée par CB News, Guewen Loussouarn, fondateur de Haigo, estime que les directions marketing doivent désormais « réapprendre l’art du branding » face à l’agentisation croissante de l’expérience client.
Selon l’auteur, les outils comme ChatGPT, Gemini ou Claude ne se limitent plus à un simple rôle d’assistant conversationnel. Ils deviennent capables de gérer des requêtes complexes, de proposer des recommandations, d’organiser des parcours d’achat, de comparer des offres et même d’effectuer des réservations ou des achats au nom des utilisateurs.
Cette évolution marque, selon lui, l’entrée dans « l’ère de l’expérience client générée », où les plateformes d’IA capturent progressivement l’ensemble du parcours numérique : découverte, recommandation, conversion et utilisation des services.
L’auteur estime que cette transformation réduit fortement la capacité des marques à entretenir un lien direct avec leurs clients, au moment même où les consommateurs délèguent de plus en plus leurs décisions aux assistants intelligents intégrés aux navigateurs et aux systèmes d’exploitation.
Dans cette logique, il considère que l’optimisation permanente des interfaces numériques produit un effet paradoxal. Si la digitalisation a permis de fluidifier les parcours clients grâce à l’hyperpersonnalisation et à l’omnicanalité, « l’artificialisation » de cette relation risque désormais d’affaiblir l’identité même des marques.
La question centrale devient alors : « Que peut offrir la marque que ChatGPT ne peut pas générer et qu’un influenceur ne peut communiquer ? »
Pour Guewen Loussouarn, les marques sont désormais contraintes de revenir aux fondamentaux du marketing : différenciation, préférence et valorisation de leur singularité. Il estime qu’elles doivent davantage capitaliser sur leur expertise, leur histoire et leur univers afin de convaincre les consommateurs de passer du temps sur leurs propres plateformes plutôt que de déléguer entièrement leur expérience à des outils d’IA.
L’auteur appelle également à transformer les sites de marques en espaces plus incarnés et plus émotionnels. Après le « retailtainment », il évoque ainsi l’émergence du « shoppertainment », où les plateformes numériques deviendraient des lieux d’interaction, d’échange et de création de lien.
Parmi les pistes avancées figurent le développement d’expériences immersives mêlant son, image et interaction humaine, l’exploitation plus poussée des données propriétaires pour renforcer la personnalisation, ainsi que la création de communautés capables de générer du lien entre les clients eux-mêmes.
Selon lui, les marques devront proposer des expériences « qu’un LLM ne peut pas générer », en misant sur l’authenticité, l’émotion et l’interaction humaine.
La tribune conclut que l’intelligence artificielle constituera un facteur de différenciation majeur entre les marques capables de construire un véritable univers relationnel et celles qui risquent de devenir de simples commodités dans des interfaces pilotées par les IA génératives.
Source: cbnews.fr
