Petit déj: la montée surprise des petites marques de céréales
Avec une croissance de 9 % en 2020, dopée par les confinements, les céréales du matin sont reparties fortement à la hausse. Face à une myriade de petits producteurs, les grandes marques revoient leurs recettes et visent le bio, comme Nestlé qui est en train de développer une filière biologique à partir de son usine de Rumilly, en Haute-Savoie.
Le confinement a réveillé l’appétit des Français pour le petit déjeuner. Café, pain de mie, miel, biscottes, jus de fruit, mueslis en tous genres et en famille, près d’un consommateur sur deux a profité de la période pour améliorer son ordinaire matinal , tout en veillant à la qualité des produits, selon une étude OpinionWay pour Lactel, réalisée au printemps dernier.
A lui seul, le marché des céréales, plat ces dernières années, a enregistré une croissance de 9 % en valeur, pour atteindre 690 millions d’euros au total. « Les consommateurs ne se sont pas tournés vers les marques distributeur, mais vers les plus reconnues et vers les produits bio. Sur l’année, nous avons gagné un million de foyers », se réjouit Nicolas Delteil, directeur général de Nestlé Céréales France, le n° 2 du secteur avec 21 % de parts de marché, derrière le leader Kellog’s.
Plus d’un tiers de sucre en moins
A l ‘instar du leader du secteur , Nestlé veut débarrasser les céréales de leur mauvaise image nutritionnelle. Le groupe consacre désormais un tiers de ses dépenses de R & D à la révision de ses 29 recettes. En quelques années, il revendique un taux de sucre diminué de 35 %, une teneur en sel réduite de moitié, tandis que la richesse en fibres a augmenté de 90 %.
C’est notamment le cas des céréales Chocapic, l’une des marques emblématiques du groupe, désormais 40 % moins sucrées et fabriquées à partir de céréales complètes, sans huile de palme, ni colorant. Résultat de cette politique : la moitié des marques du groupe sont désormais classées A ou B dans le Nutriscore, la boussole du bien manger des consommateurs français. Avec son programme, Nestlé compte séduire une nouvelle clientèle, peu adepte de ce type de produits, jugés trop transformés.
Petits déjeuners sains
En France, la consommation de céréales au petit déjeuner stagne, à un peu moins de 2 kg par an, trois fois moins qu’en Grande-Bretagne. Un tiers des foyers n’en consomment même jamais. Mais l’irruption des produits bio dans les rayons des grandes surfaces pourrait bien changer la donne. Ces dernières années, tous produits confondus, les petits déjeuners sains ont progressé d’environ 20 %, pour peser près de 1, 3 milliard d’euros. Piboom, Bonneterre, Favrichon, La main dans le bol, Céréco …
Les géants de l’agroalimentaire sont défiés sur ce segment de marché par une multitude d’acteurs ultraspécialisés, qui ne sont plus uniquement cantonnés aux rayons des distributeurs de niche. « Il y a, en effet, urgence pour les industriels à changer. Dans nos études, trois quarts des Français déclarent avoir changé leurs habitudes alimentaires en deux ans ! Le local et le naturel sont privilégiés », analyse Karin Perrot, directrice conseil chez Kantar Insights.
Attention au prix
Pour ne pas rater ce nouvel engouement, Nestlé a décidé d’accélérer. Le groupe encourage ses 105 agriculteurs partenaires, répartis autour des usines d’Itancourt (Aisne) et de Rumilly (Haute-Savoie), à adopter des pratiques plus vertueuses, inspirées de la certification Haute valeur environnementale (HVE). Le géant mise aussi sur le bio. Si ce segment ne pèse encore que 15 % de ses volumes vendus, il a enregistré une croissance moyenne de 15 à 30 % ces dernières années.
Face à la demande, le groupe a donc décidé de développer une filière biologique, avec l’objectif de se fournir en blé bio 100 % français d’ici cinq ans. Un partenariat se noue avec un minotier et une coopérative agricole en Auvergne-Rhône-Alpes pour développer une filière biologique autour de l’ usine de Rumilly . « Le bio représentera bientôt un quart de nos volumes globaux », détaille Nicolas Delteil. Le facteur prix sera déterminant. « Un tiers seulement des consommateurs de bio jugeaient ces produits abordables et c’était avant que la crise n’impacte les budgets des ménages », alerte Karin Perrot.
