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Decathlon: changement de logo et de positionnement

Decathlon, marque de sport internationale et multi-spécialiste, a dévoilé sa nouvelle identité de marque qui est symbolisée par l’introduction d’un nouveau logo baptisé “l’orbite” et a révélé sa nouvelle raison d’être “Move People Through the Wonders of Sport” (Faire bouger l’Humanité grâce à la magie du sport).

Cette nouvelle identité de marque reflète l’ambition de Decathlon tout en honorant son passé, indique le groupe dans un communiqué, précisant qu’en plus du bleu dynamique, le logo accueille désormais le nouveau symbole de marque “l’Orbite” qui exprime le mouvement, l’ambition d’atteindre de nouveaux sommets, et la circularité, au cœur du modèle d’entreprise durable de Decathlon.

D’après la même source, “Decathlon libère tout le potentiel de la marque pour rendre le sport accessible à tous grâce à un nouveau portefeuille de marque simplifié avec 9 catégories spécialisées : Quechua (montagne), Tribord (eau et vent), Rockrider (cyclisme en extérieur), Domyos (fitness), Kuikma (raquette), Kipsta (sports collectifs), Caperlan (nature), Btwin (glisse urbaine et mobilité) et Inesis (sports de précisions), et 4 marques expertes : Van Rysel, Simond, Kiprun et Solognac”.

Depuis le début de son aventure en 1976, Decathlon a toujours été convaincue que le sport jouait un rôle essentiel pour rendre les gens plus heureux et en meilleure santé. Et aujourd’hui, plus que jamais, la société a besoin du sport.

“Au début de cette transformation, Decathlon a écrit son projet ‘North Star’, une ambition sur le long terme pour accélérer sa mission à long terme, pour créer tout l’impact positif que nous pouvons dans le monde. Guidée par ce projet ‘North Star’, une nouvelle raison d’être est née : To Move People Through the Wonders of Sport”, fait savoir le groupe.

Sur la base de cette raison d’être, Decathlon adopte une nouvelle stratégie globale ambitieuse, qui inclut l’amélioration de l’expérience client, un engagement fort autour de la durabilité et une modernisation globale de l’entreprise. La marque présentée aujourd’hui est au cœur de l’expérience client.

“Ce jour représente un moment très particulier, à la fois dans l’histoire et pour l’avenir de Decathlon. Aujourd’hui plus que jamais, le monde a besoin du sport. Il a le pouvoir de rassembler et améliore à la fois la santé physique et la santé mentale”, a dit Barbara Martin Coppola, Directrice Générale de Decathlon, citée dans le communiqué.

Et de poursuivre : “Chez Decathlon, nous voulons avoir un impact positif plus fort sur les êtres humains, sur la société et sur la planète avec la volonté de ‘Move People Through the Wonders of Sport’ Faire bouger l’Humanité grâce à la magie du sport). Je suis fière de travailler, avec nos collaborateurs, pour atteindre notre ‘North Star’ – l’ambition qui nous guide”.

“Cela a été incroyable de voir notre communauté se rassembler pour célébrer ce qui nous rend uniques : permettre à tous de faire du sport selon ses propres envies. Je suis convaincue que notre stratégie ambitieuse va nous permettre de nous démarquer, à la tête de ce secteur, en tant que marque de sport unique et de confiance”, a ajouté la DG de Decathlon.

Par ailleurs, Decathlon fait remarquer que tous les bénéfices que le sport peut apporter aux gens ne peuvent se faire au détriment de la planète. La marque cherche à être moteur et s’est engagée à atteindre le Net Zéro d’ici 2050.

Les objectifs décarbonés de Decathlon consistent à atteindre 20% de réduction en émissions de CO2 absolues en 2026 et 42% de réduction en émissions de CO2 absolues en 2030 et net zéro d’ici 2050.

Fortement engagé dans l’atteinte de son ambition, Decathlon a, pour la deuxième année consécutive en 2023, décorrélé sa croissance de ses émissions de CO2.

La marque travaille main dans la main avec ses fournisseurs et partenaires afin d’assurer la durabilité sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. Avec cette approche collaborative, Decathlon accompagne ses fournisseurs pour décarboner les process et ouvrir la voie à de nouveaux modèles commerciaux basés sur la circularité et sur de plus longs cycles de vie des produits.

Cela signifie également que sur l’ensemble de la gamme de produits, Decathlon augmente la durée de vie des produits et permet aux consommateurs de réutiliser, de réparer et de recycler leurs produits.

En outre, Decathlon combine le pouvoir du numérique avec une refonte globale du site de e-commerce pour offrir une expérience shopping fluide à tous les clients, à n’importe quel moment, n’importe où.

La chaîne d’approvisionnement digitale de Decathlon a été repensée en s’appuyant sur les outils et algorithmes de l’IA pour obtenir des prévisions précises, une planification des réassorts et des paramètres de stocks précis. Cela a déjà permis des réductions majeures des niveaux de stocks ainsi que de nombreuses améliorations, y compris la réduction des coûts de transport, de l’empreinte carbone, et des délais de livraison.

Decathlon surprend en permanence ses clients, avec par exemple le dévoilement, aux Etats-Unis, d’une application de shopping 3D sur Apple Vision Pro qui offre une expérience révolutionnaire.

Dans les mois à venir, plus de 1.700 magasins dans le monde entier vont évoluer, offrant aux clients une circulation plus fluide, une meilleure visibilité des produits, des affichages physiques et numériques attractifs et un environnement plaisant d’un point de vue esthétique.

Chaque jour, plus de 850 ingénieurs et 400 designers chez Decathlon inventent, créent, conçoivent et testent de nouveaux matériaux et produits. Le résultat : un ensemble de solutions sportives révolutionnaires, illustrées par 900 brevets.

L’organisation de Decathlon est façonnée par cette culture et comprend des équipes d’experts telles que le Booster Innovation – qui soutient les équipes locales des centres de conception, le SportsLab – dédié à l’étude des sports et de la dynamique du corps humain, l’AddLab – un centre de prototypage 3D et d’Advanced Design – qui conçoit les sports et les expériences de demain.

Par ailleurs, Decathlon fait savoir que son objectif est devenir l’un des organismes les plus inclusifs au monde. En 2023, le comité exécutif de Decathlon a atteint la parité pour la première fois dans son histoire, et l’entreprise a pris des engagements inédits pour 2026, y compris pour mesurer la représentativité, l’inclusion et l’appartenance, d’agir dans ces domaines, et d’établir des standards globaux ainsi que la meilleure performance en termes de DEI.

La marque bâtit et renforce des communautés telles que celles des femmes dans le leadership et les programmes associés, la mise en place de partenariats externes avec des experts de la DEI.

En 2023, Decathlon a reçu plusieurs reconnaissances de l’industrie y compris la 10ème place au classement Forbes dans la catégorie “Retali & Wholesale” pour le titre de “meilleur employeur pour les femmes” mondial.

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